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Le marketing des associations humanitaires

CONCLUSION

Mailings, scoring, campagnes de presse sont donc autant de techniques que maîtrisent à présent bon nombre d'associations. Elles ont emprunté et adapté à leurs besoins ces outils du secteur privé. 

Les actions des associations ont sans conteste gagné en professionnalisme grâce au recrutement de professionnels, à l'intégration de techniques de gestion modernes et au concours de prestataires de services spécialisés. 

Deux éléments freinent cependant l'essor du marketing associatif:

1°) Les décisionnaires ne possèdent que des connaissances générales du Marketing

Historiquement, les organisations humanitaires sont dirigées par des conseils d'administration composés de personnalités (souvent bénévoles) reconnues pour leurs connaissances des causes soutenues par l'association, pour leur engagement ou pour leur simple notoriété.

Il s'en suit que leur approche des différents publics de l'association et surtout des stratégies à mettre en oeuvre pour les atteindre reste la plupart du temps insatisfaisante. Le pouvoir de décision sur les grandes orientations est concentré entre les mains de quelques personnes, certes trËs compétentes dans leur domaine ( souvent la "production" des services humanitaires rendus par l'association), mais affichant un déficit de compétences sur d'autres domaines (le marketing, par exemple) Les opérationnels et surtout les fonctionnels deviennent alors de simples exÈcutants qui mettent en oeuvre les politiques définies au niveau supérieur.

Certaines associations sont fidèles aux principes démocratiques: les assemblées générales de leurs membres ou de leurs délégués se réunissent au moins un fois par an et élisent leur reprÈsentants. On pourrait penser que cette représentativité contribue à amoindrir le problème ci-dessus évoqué. Il n'en est rien puisque les "électeurs" ne sont pas davantage conscient des impératifs du marché. 

A ce dysfonctionnement, se superpose un second problème 

2°) Rares sont les associations qui ont pris conscience de la nécessité de définir et mettre en oeuvre une stratégie cohérente, un véritable PROJET D'ASSOCIATION.

Il existe encore à l'heure actuelle, en France, trop peu de véritables spécialistes du marketing associatif. La plupart de ceux qui assument actuellement des responsabilités, comme on l'a évoqué dans la seconde partie, ont rarement bénéficié d'une formation académique et, bien qu'ayant des origines professionnelles hétérogènes, ils ont tous en commun - ou presque - de s'être formés sur le tas et d'avoir progressivement développé un savoir-faire en terrain inconnu. 

Ce savoir faire concerne essentiellement les produits et services de l'association, mais une réflexion globale, qui, à la fois, raisonne sur le long terme, et intègre la stratégie marketing et l'objet de l'association, est rarement menée par ces pionniers. 

La culture des associations se prête, par ailleurs, mal à ce type de logique. Il y va de l'intégrité de l'association. Quel avenir aurait une association qui serait à la merci de ses publics (financiers, bénévoles, salariés) et réagirait à leur moindre mouvement d'humeur comme peuvent le faire les services commerciaux, qui se doivent d'adapter leur offre aux besoins du public. ? L'essence même de l'association, c'est son objet. Si son objet disparaÓt, celle-ci perd sa raison d'être. 

La stratégie globale de l'association a donc toujours adopté une technique de producteur, estimant que la cause défendue et les formes de collaboration proposées étaient suffisamment porteuses en elles-mÍmes pour mobiliser le public.

D'où le malaise ressenti, depuis une dizaine d'année, par le secteur associatif, qui a l'impression de voir apparaître de toute part des marchands du temple, qui soldent les causes nobles en ayant recours à des techniques issues du secteur commercial. Il est, à cet égard clair que l'on a souvent frôlé l'indécence.

Mais, c'est mal cerner les enjeux et le rôle de l'association que de se référer à une recette qui a prouvé ses limites. On en prendra pour preuve le décuplement du volumes des dons en dix depuis la vulgarisation des méthodes du marketing direct et l'utilisation massive des médias pour retransmettre les appels à la solidarité. Ceci a permis de contrer le désengagement financier de l'état et, simultanÈment d'intervenir plus largement

Ce dont l'association de demain a besoin, c'est d'un projet fort et mobilisateur pour tous ses publics. En prenant pour base la cause défendue, doivent être déterminés des modes de solidarité et des structures qui répondent aux attentes des publics que l'on aura ciblés grâce à des études poussées.

Ce projet passe avant tout par la dÈfinition d'une charte qui expose clairement:

- La vision de l'avenir en terme de vocation, de mission définie pour l'association 

- Une volonté de parvenir qui associe l'ensemble des membres dans la définition même du projet 

- Un système de valeur culturelles partagées, c'est-à-dire l'ensemble des éléments auxquels l'association donne sa préférence, dans lesquels elle se reconnait et qui guide ses choix 

- Des priorités et axes majeurs pour l'action indiquant des objectifs correspondant à la mission première de l'association.

C'est à cette seule condition d'une démarche marketing globale (et non plus limitée à la simple utilisation d'outils) que l'association peut espérer conserver son esprit, assurer son développement, l'épanouissement de ses bénévoles et salariés et la satisfaction des autres publics .

BIBLIOGRAPHIE
 

- Marie-Sophie BOULANGER: Quand les médias s'en mêlent, article paru dans Pharmaciens Sans Frontières, 1/V/92. 

- Estelle BRASSEUR et Mathilde HERICHON: Le réseau relationnel du secteur associatif, programme d'étude et de recherche, ESCL 1/IV/1992

- Jean DI SCUILLO, Le marketing des associations, Les éditions Juris Service, septembre 1989

- Karen F.A. FOX et Philip KOTLER: The marketing of social causes: the first ten years, article paru dans Journal of Marketing, Vol 44 (éd.1980).

- Sabine HUREL DU CAMPART: L'appel de fonds gagne en professionnalisme, article paru dans C.B. News, 15/02/93

- Dossier "Associations", paru dans le Monde, 1/XI/1992 

- Marie-Christine RAY et Robert MIGLIORNI: Le marketing de la générosité, La Croix/ L'Evénement, 18 Février 1993.

- Antoine VACARRO: Associations caritatives: le recours aux techniques commerciales, article paru dans Problèmes économiques n°2056, 6/I/1988.

- "Charité Business": une chiffre d'affaire de 8 milliards", La Tribune de la Finance, 8/IV/1991.

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