l'humanitaire, nouvelle version
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II/ DEVELOPPEMENT
III/ DEFIS
CONCLUSION
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Le marketing des associations humanitaires

III/ LES DEFIS DE DEMAIN/ RECOMANDATIONS 

A/ LES DEFIS

1°) Gérer les flux de ressources

Le premier défi va consister à gérer les ressources toutes nouvelles dûes simultanément à l'introduction de nouvelles méthodes de collecte, de nouveaux produits/dons, et à un effet de mode, engendré par l'hyperrmédiatisation de l'humanitaire dans les années 1980 et au début des années 1990. 

Les difficultés de gestion s'épaississent si l'on tient compte du cycle de vie des causes caritatives et humanitaires: en 1977-1978, les rendements des campagnes de prospection sur le thème des handicapés et du troisième âge étaient trés supérieurs à ceux portant sur d'autres actions. Quatre ans, plus tard, en 1981, les rendements des publipostages sur les thèmes de la recherche médicale et du tiers-monde l'emportent alors qu'ils étaient en trés net retrait par rapport aux deux précédentes causes. 

Ce phénomène s'observe également au niveau des associations elles-même: il y a un don Médecin du Monde comme il y a un don Croix Rouge, mais les bases de données (autre que l'évolution des budgets de chaque organisme) permettant de mesurer la phase du cycle de vie dans laquelle se trouvent le don pour telle ou telle association restent peu nombreuses et permettent mal d'analyser ce problème.

Développer le marché du don

Le principal facteur du développement du marché du don en France dans les années 1980 est l'introduction des méthodes du marketing direct. Un certain potentiel sur ce créneau existe encore, si l'on améliore les méthodes et si l'on parvient à mieux cibler les publics et bien sûr leurs attentes. Mais , les plus fortes progressions seront permises par la création ou le développement d'autres méthodes, éventuellement en provenance d'Outre-Atlantique. C'est là qu'intervient une donnée essentielle du marketing humanitaire français: le manque de créativité des décideurs de nombreuses grandes associations et leur résistance au changement. 

Fidéliser les donateurs et les bénévoles 

Quoiqu'il en soit le nombre d'individus impliqués dans les mouvements caritatifs ou humanitaires français est actuellement important et en constante croissance. Mais le marché, notamment au niveau du marketing direct, n'est pas extensible à l'infini. Il faut donc désormais penser à fidéliser ses donateurs. Un des facteurs de fidélité est la "multi-implication", si le particulier a donné une ou deux fois, par hasard, il est nettement plus suceptible de faire des infidélités à l'association que s'il a , en sus, participé à la Journée Portes Ouvertes du comité local, aidé à l'organisation d'une conférence, lu régulièrement le journal de l'association et rencontré des volontaires qui ont été partie prenante d'une microréalisation. Jean Di Scuillo propose également une méthode reposant sur un planning d'opérations de marketing direct. Le principe est le suivant: accompagner le donateur, tout au long de l'année, en alternant nouvelles de l'association, de ses opérations/terrain et bien sur, nouvelles sollictations. 
 
 

Développer le mécénat d'entreprise 

Du côté du mécénat d'entreprise, les perspectives sont encourageantes: 

Ce marché semble vouloir se développer sous l'effet de trois facteurs:

- Le média-planning des annonceurs s'affinant, les entreprises qui débutent dans le sponsoring ne s'orientent pas vers des domaines traditionnels comme le sport ou la culture mais recherchent des actions inscrites dans des univers de valeurs plus ciblés et plus proches de leur culture d'entreprise spécifique. 

- Les entreprises expérimentées investissent de nouveaux domaines.

- un effet de file d'attente, qui induit un phénomène de hausse des coûts, dans le domaine trés structuré du sponsoring sportif ( comme cela s'est déjà déroulé pour les espaces publicitaires TV ).Ceci conduit donc à s'intÈresser à d'autres médias ou le ticket d'entrée est relativement peu élevé ( cas de l'événementiel humanitaire).

Il y a quelques années, M. Jouven le PDG d'American Express constatait: " Le mécénat social et humanitaire n'est pas encore bien entré dans les moeurs des Français, et certains sont choqués ou craignent que l'entreprise ne gagne de l'argent sur le dos des déshérités. Il y a un manque de maturité, d'évolution des Français sur ce sujet. Pour beaucoup d'entre eux, c'est la responsabilité de l'Etat et non celle des entreprises ou des individus" 

Mais, progressivement, l'intervention de l'entreprise acquiert une légitimité croissante et c'est ce qui explique que le domaine des causes sociales et humanitaires, soit, d'aprËs les prÈvisions de l'Union Des Annonceurs, appelé à devenir rapidement le troisième terrain d'élection du sponsoring après le sport et la culture. L'effet de mode dû aux rôles des médias vient conforter cette analyse. 

2°) Se préparer à une concurrence accrue

Comme on l'a déjà mentionné, si l'on ne trouve pas d'autres sources de croissance ( création de nouveaux produits ), il sera difficile d'accroître le volume des dons. Si l'on ajoute à ce problème celui d'une crise économique profonde dont les effets ont été, dans les dix dernières années, masqués par l'utilisation de nouvelles méthodes, la concurrence entre les multiples sollicitations va s'accentuer, et le donateur sera de plus en plus confronté aux problèmes du choix entre les 20, 30, 40 organismes qui finiront par lui demander sa contribution trois ou quatre fois par an. Ce problème est actuellement amoindrit par l'existence d'un coeur de 5 millions de ménages qui donnent 250 F en moyenne à sept associations. Mais les politiques de croissance, plus ou moins marquées, de tous les intervenants du marché, vont aggraver le problème. 

Trois conséquences découlent de cette course au don.

D'une part, le ticket d'entrée est de plus en plus élevé. 

Les frais liés à la conception de mailing, à l'acquisition de fichiers, à la réalisation et à l'envoi tendent à s'accroître et imposent une surface financière de départ que peu possèdent. La notoriété devient de plus en plus indispensable si l'on désire obtenir des résultats probants . L'arrivée de nouveaux entrants devient donc, de plus en plus improbable. En même temps, ceux qui existent mais n'ont pas les moyens de leur développement, ou ne désirent par y consacrer une part trop importante de leur budget , se font progressivement évincer du marché. Le ticket d'entrée devient toujours plus onéreux.

Vampirisation des ressources par quelques associations

D'autre part, la concurrence entraîne une concentration. Ceux qui ont commencé suffisamment tôt le recours au marketing direct et aux relations publiques, ont maintenant les moyens de mener des campagnes de grande envergure et aspirent à eux la majorité des dons. Le fait que les trente première associations vampirisent 70 % des ressources provoque d'ailleurs des tensions au sein des quatre cents suivantes.

Coûts de collecte en augmentation

Les frais de collecte s'élevant, la rentabilité des actions dÈcroÓt. La part des dons consacrée à la recherche de nouveaux financements augmente donc pendant que la part consacrée aux actions /terrains diminue. Dans certaines associations, les frais de constitution du fichier absorbent la totalité de la première collecte, l'année suivante, deux tiers, puis, un tiers. Aux Etats-Unis, il est recommandé de ne pas dépasser, un ratio de 35 % entre frais de collecte totaux et total des recettes. En 1991, pour M.D.M.; M.S.F.ou le C.C.F.D., le ratio était de 20 % .Pour des problèmes de crédibilité et de transparence, des gardes fous devront être fixés en France, soit par les associations elles-mÍmes, soit par la loi. Une déontologie est nécessaire afin que le fund-raising ne suive pas avec quelques décennies de retard l'évolution des marchés traditionnels, ou la compétition s'est transformée en lutte acharnée, ce qui contribuerait à dénaturer le mouvement.

3°) Des rapports ambiguÎs avec les médias

Surmédiatisation de certains événements

Aujourd'hui, dans un monde surinformé, l'humanitaire doit absolument faire entendre sa voix. Communiquer pour informer le public des drames qui se jouent loin de son quotidien, communiquer aussi pour se faire connaître et donner une image de lui-même. 

En matière humanitaire, l'image reste un support essentiel de la communication. Elle a le mérite d'associer à la fois information et émotion. "Pour que les gens puissent lire une réalité dans laquelle ils ne se sont pas investis, l'image donne des clés, elle va plus vite à l'essentiel" ( Alian Mingan, directeur de la rédaction du département magazine de Sygma). 

Aller à l'essentiel, c'est aussi parfois prendre le risque d'aller trop vite et de ne pas suffisamment contrôler l'information, avec des risques d'amalgame ou même de désinformation. Aujourd'hui, la télévision, l'audiovisuel façonnent les autres médias. A l'époque du direct, on cherche à aller au plus vite et au plus spectaculaire et c'est parfois l'engrenage. A trop vouloir sensibiliser, on peut tomber dans le sentimentalisme ou le mélodrame. C'est un fait qu'on ne donne pas spontanément à une "grande cause" théorique: un lien affectif est nécessaire à l'imaginaire. La photo d'un donateur touche davantage qu'un discours sur l'aide au développement. Quand le malheur prend visage, c'est alors qu'il est le plus poignant. 

Un levier difficile à contrôler

Mais que penser face aux réactions provoquées par certains reportages ? En 1991, à la suite de la diffusion du "Marché de l'innocence", l'agence Sunset s'est retrouvée assaillie par les lettres et les appels téléphoniques de téléspectateurs demandant non pas comment agir contre l'exploitation infantile, en général, mais pour aider tel ou tel visage enfantin vu à l'écran. 

De plus, émouvoir le public semble ne pas suffir, il faudrait, selon certains, secouer, pratiquer l'électrochoc, afin de sortir les masses de leur léthargie. Là aussi, forte est la tentation de l'image qui choque, de l'horreur qui va enfin percer la carapace d'indifférence de l'opinion. 

Un organisme humanitaire a testé deux images pour sa campagne publicitaire: l'une reprÈsente une victime atrocement brûlée, l'autre, un blessé portant un pansement. La photo qui " a rapporté le plus" est celle du brûlé. L'horreur se vend-elle donc mieux ? Et en faut-il toujours plus ? Les gens ont parfois l'impression d'avoir tellement donné dans l'horreur qu'il faut encore plus d'horreur pour qu'ils se resensibilisent. Cette conscience du monde souffrant peut être cependant ressentie à la longue comme une sorte d'agression si elle est excessive ou trop fréquente. Une surenchère d'atrocités conduit bien souvent à l'inverse de l'effet escompté: le public, blasé, banalise l'horreur pour échapper au malaise. C'est ce qui peut arriver de pire à un organisme humanitaire que cette indifférence caparaÁonnÈe de la collectivité.

Une enquête de l'I.P.H. ( Information Presse Humanitaire ) livre le visage de l'information humanitaire tel qu'il est offert par les associations elles-mÍmes, à partir du dépouillement des communications de ces dernières à la presse. Sur plusieurs points, elles rejoignent leurs confrères de la presse d'actualité: une grande priorité est accordée aux catastrophes dans les P.V.D., maladies, guerres ou catastrophes naturelles ( environ 40% de l'information ), 10 % touchent aux violations des droits de l'homme, 10% à la protection de l'environnement, et 10% à l'association elle-même.

Cette médiatisation de l'horreur est d'autant plus paradoxale que les spécialistes de la communication humanitaire sont conscients de l'effet de "ras-le-bol" qui se produit à la longue. Chez M.S.F., on affirme " Depuis cinq ans, on estime qu'il n'est pas trËs positif de communiquer sur les victimes, on préfère communiquer sur nos actions" (voir annexe 7) . N'est-ce pas là un principe de base que tous les services de communication des associations devraient maîtriser dés leur apparition. ? Et pourtant, force est de constater l'abstraction faite par un certain nombre de médias de cette notion.

Une interdÈpendance trËs marquée

Ce qui nous amène logiquement à la conclusion que l'aide humanitaire serait dépendante de l'actualité: les grandes opérations médiatiques ne s'inscrivent jamais dans la durée ( qui se souvient encore des boats-people, objets de multiples reportages , il y a dix ans ? ). Bien souvent, les O.N.G. tirent la sonnette d'alarme sur un drame qui se joue à l'autre bout du globe en silence. Si les médias ne suivent pas, que peuvent-ils faire ? Il y a trois ans des populations étaient gazées au Kosovo; aucun média ne s'est fait le relais de la tragédie, malgré les requêtes de plusieurs associations présentes sur les lieux. Aujourd'hui, tous s'émeuvent du sort de la Croatie...Un événement qui n'est pas repris par les médias n'existe pas.

L'humanitaire a besoin des médias pour faire connaître son action, pour attirer l'attention du public sur les grands drames humains. Mais les médias ont-ils eux aussi besoin de l'humanitaire ? Les O.N.G. sont pourtant parfois des informateurs recherchés: dans certaines situations, elles sont là avant les autres et sont les seules à pouvoir pénétrer. Mais bien souvent, elles sont contraintes de payer le billet d'avion au journaliste, pour qu'il se rende sur place.

Dans d'autres cas, l'association demande au journaliste de ne pas la citer, afin de ne pas compromettre son action en cours. Dans des pays aux situations troublées, le C.I.C.R. (Comité International de la Croix Rouge) s'est fait une réputation de "porte-silence"; Savoir se taire est une règle d'or pour ces "agents secrets de l'humanitaire"; aucune information autre qu'anodine n'a jamais filtré à propos de la situation politique ou de pratiques concernant les droits de l'homme dans certaines zones d'intervention.

Pour s'attaquer aux véritables causes des drames de l'humanité, la presse complète l'action de l'humanitaire. Les médias, en dépit de leurs déformations professionnelles, sont plus des alliés que des frères ennemis. Cette union est nécessaire. Encore faut-il rester assez vigilant pour que les rapports de force ne soit pas en la défaveur des associations humanitaires.

B/ Recommandations 

1°) Adapter ses prestations

Améliorer l'efficacité des actions menées 

L'augmentation de l'efficacité des campagnes de collecte passera par un lobbying auprËs des pouvoirs publics afin d'obtenir des mesures fiscales réellement avantageuses ( déductibilité totale du don -40% aujourd'hui - et élévation des plafonds de déductibilité - actuellement 5%- ) pour rattraper le retard sur nos voisins européens. La faiblesse de l'enveloppe budgÈtaire accordée aux associations -142 millions- peut d'ailleurs servir de base à ces revendications. En outre, dans de nombreux pays, les associations bénéficient d'une franchise postale. Lorsque l'on sait que, pour un organisme humanitaire, ces frais représentent 30% des dépenses liées au mailing, l'enjeu est colossal. 

D'un point de vue technique, la plupart des associations ne disposent pas d'un volume d'informations suffisamment conséquent pour les autoriser à segmenter de façon trËs précise leur vivier de donateurs. La mise en place de bases de données complètes serait une nouvelle étape de l'appel de fonds et permettrait de définir des messages spécifiques à chaque cible lors d'un mailing de masse. Actuellement, les seuls critères de segmentation couramment utilisés semblent être la fréquence de dons et l'origine géographique des donateurs actuels. Pour la prospection, des fichiers sont loués soit à des loueurs professionnels, soit à des entreprises qui touchent des populations à forte propension au don.

Proposer de nouvelles formes de collaboration 

Le manque de créativité des associations a déjà été souligné. La création de nouveaux produits humanitaires constituerait une nouvelle source de croissance comme l'introduction du marketing direct l'a été il y a dix ou quinze ans. La possibilité , comme on l'évoque au Secours Catholique, d'un "Krach Humanitaire" (à cause des interrogations sur l'extensibilitÈ du vivier de donateurs) devrait inciter à investir dans la recherche de nouvelles formes de participation 

Deux éléments conditionnent toutefois le succËs d'une telle entreprise: 

- une coïncidence réelle avec les motivations des publics, qui ne peut être garantie que par une meilleure connaissance de ceux-ci. Or, le nombre d'études dans ce domaine est relativement restreint à cause du problème de leur financement et ce sont toujours les mêmes auxquelles il est fait référence. Une actualisation des données, et une précision plus importante des études favoriserait la conception de produits attractifs, bénéficiant d'un mix performant et mobilisant par là même un nombre toujours plus important de participants.

- l'objet de l'association ne doit néanmoins pas être relégué au second plan, car grande peut être la tentation de céder aux effets de mode, ce qui aurait deux conséquences: la dégradation de l'image de l'association sur le long terme (qui serait perçue comme instable) et la disparition de son "âme".

De plus, l'évolution sociologique est riche en enseignements: l'augmentation du temps de loisir, l'augmentation du nombre de chômeurs désirant s'occuper (apparition de nouveaux réservoirs de main d'oeuvre qualifiée), la dégradation du tissu relationnel (l'association est un des instruments modernes de recomposition de ce tissu) sont autant de phénomènes qui sont favorables à une montée en puissance de l'association.

Quelques idées de produits

Le concept de " tourisme humanitaire" bien que révolutionnaire pourrait être s'avérer trËs bénéfique aux associations. Afin de donner une nouvelle dimension (spirituelle) à ses vacances, pourquoi ne pas les utiliser à une oeuvre caritative ou humanitaire. Un exemple basique: un programme de construction de puits est mis sur pied au Mali; sur place, deux permanents sont dépêchés: un technicien et un formateur/gestionnaire; tous les mois, cinq couples dont on a vérifié la motivation et qui ont suivi un séminaire de préparation en France, arrivent, sont formés en deux jours, fonctionnent en binômes avec un 'local' et sont opérationnels pendant une vingtaine de jours. Ils assument entièrement les frais liés à leur séjour. De retour en France, ils auront une vue exacte des problèmes qui se posent, se sentiront tout spécialement concernés lorsque l'association les sollicitera, et participeront vraisemblablement trËs activement à la promotion de la cause.

Autre exemple: la logistique des mailing pourrait être restructurée, grâce au recrutement d'équipes d'inactifs ou de chômeurs, désirant s'occuper utilement. La conception et la réalisation des mailings est centrale. Mais une fois les documents imprimés, ils sont envoyés à toutes les délégations régionales et mis sous pli sur place. Pour une opération de 500 000 courriers, une centaine de centres doivent être créés et traitent 5000 messages chacun ( une journée de travail pour vingt personnes ). L'économie réalisée serait appréciable.

Pourquoi, même, ne pas imaginer une imprimerie fonctionnant essentiellement grâce au bénévolat ? Les salariés sont réduits à une équipe de cadres, appuyés par des stagiaires de l'enseignement technique. Le reste du personnel est composé de bénévoles de différentes associations ; un système de management, intégrant toutes les contraintes que ce type d'organisation peut supposer est spécialement conçu. L'imprimerie, dont le capital est réparti entre les principales organisations, est équipée d'un matériel moderne, centralise tous les mailings des associations humanitaires et complète s'il y a lieu son carnet de commande avec le reste du monde associatif.(afin d'amortir le matériel).

2°) Instaurer des codes de déontologie

Des règles étant nécessaires à la fois pour encadrer les services prestataires et pour régler la concurrence inter-associative, mes recommandations porteront sur la création de chartes ou l'extension des chartes existantes: L'UNIOPSS a créé la Charte de déontologie des organisations sociales et humanitaires faisant appel à la générosité du public. Le fonctionnement de celle-ci repose sur une participation de toutes les associations qui le souhaitent à la réflexion et sur une adhésion volontaire donnant droit à l'attribution d'un label.

La charte (voir annexe 9) a pour objectifs principaux d'encourager la générosité du public et d'informer les donateurs sur l'utilité sociale des actions menées et du respect des intentions annoncées lors de l'affectation des fonds qu'elles collectent.

Accessoirement, cette charte espère inspirer confiance à l'état et encourager la fiscalité en faveur des associations.

Les principes de bases sont les suivants: 

1°) Transparence financière 

- établir de documents annuels comptables rigoureux et facilement accessibles au profane, en mettant en relief l'origine des ressources et l'utilisation de celles-ci 

- faire certifier de ces documents par des commissaires.

2°) Qualité des actions et des messages: 

- respecter son objet social 

- ne pas induire le lecteur en erreur sur l'identité de l'association et la nature des actions menées

3°)Rigueur des modes recherche de fonds 

- respecter la législation en vigueur 

- s'assurer de l'honnÍtetÈ des prestataires

4°) Contrôle interne stricte 

- mandater une équipe de contrôle veillant à une juste rétribution des prestataires, au non-détournement de l'actif, et à l'indépendance des dirigeants de l'association avec les sociétés prestataires de services.

Actuellement, seuls 22 organismes sont membres du Comité de la Charte (contre dix-huit lors de la création). En effet, les stratégies mises en oeuvre, les méthodes de collecte utilisées, ainsi que la nature des activités du reste des associations rendent délicates les nouvelles adhésions, car la charte ne semble pas avoir fixé des standards permettant au plus grand nombre de rejoindre le comité. C'est pourquoi il serait souhaitable que sa rÈflexion m_risse rapidement sous peine de n'avoir qu'un impact limité à un nombre réduit de participants. La quasi-stagnation du nombre de ses membres (depuis quatre ans) tendrait à prouver que de nouvelles orientations doivent être envisagées. C'est un véritable oecumÈnisme associatif qui devrait se développer au sein du comité. En cas d'échec, la création d'une "Cob" de l'humanitaire, comme le réclament certains, s'avérera peut-être nécessaire.

La charte des prestataires

Une charte (suivi d'une adaptation de la législation) devra également encadrer le recours aux prestataires de services afin d'empêcher l'absorption d'une part trop importante des collectes par des entreprises, par définition, à but lucratif mais aussi de limiter les marges commerciales réalisés lors des transactions avec les associations. 

Les agences de communication ont d'ailleurs anticipé ces changements: la loi sapin restant floue sur la collecte de fonds et le hors-média, Antoine Vacaro (P.D.G. d'Excel) a décidé en concertation avec ses homologues européens de fixer un standard de transparence dans les relations entre agences et associations. Cette charte est cautionnée par Euroconcult, association créée pour la circonstance. Présidée par Antoine Vaccaro, elle regroupe déjà deux Hollandais, Harris & Compagnie et Van Dooren, l'agence allemande Maecenata Management, l'anglaise Brakely John Prices Jones et une seconde entité française, Marjolaine Preiss Communication. 

La charte s'étend sur le chapître des rémunérations en matière de collecte et prône l'instauration d'une tarification, dont les termes, conditions et montants, sont fixés à l'avance entre l'organisation et l'agence. Les prix sont déterminés sur la base du temps préalablement estimé, du type de service rendu par la société de conseil et des qualifications des consultants. La charte s'oppose aux commissions, aux rémunérations provenant des fournisseurs et prestataires, à la publicité outrancière sur les succËs passés et aux conflits d'intérêt avec et entre les clients.

Malheureusement, ici, encore, surgissent des obstacles empêchant une rapide adhésion de toutes les agences du fait des différences observées dans les politiques de tarification. 

CONCLUSION

1993, Raphaël RICHARD, mémoire de fin d'études

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