l'humanitaire, nouvelle version
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CONCLUSION
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Le marketing des associations humanitaires


 


I/ Définition et particularités du marketing associatif

A/ Historique

1°) Un sous-ensemble du marketing social

La définition que donnent Kotler et Salzman, en 1971, du marketing social est la suivante:

"La conception, la mise en oeuvre et le contrÙle de programmes visant l'acceptation d'idées d'ordre social et intégrant des problèmes de produit, de définition des prix, de communication et d'étude de marché" 

Cette approche est essentiellement technicienne, puisqu'il s'agit à l'origine d'une simple application des concepts et des techniques du marketing tel qu'il est pratiqué par l'entreprise privée, à la promotion d'idées et de causes d'intérêt général.

Les différents théoriciens du marketing ne parviennent cependant pas à s'accorder sur l'étendue exacte du marketing social. C'est pourquoi l'on est amené à distinguer:

- marketing sociÈtal ou politique: c'est celui des partis politiques, des grands courants d'idées ( campagne présidentielle, militantisme en faveur d'une idéologie politique...)

- marketing des institutions publiques: les états cherchent à modifier des comportements dangereux pour la société ( régulation des naissances dans les pays en voie de développement, adoption de règles d'hygiène élémentaires, propagande...)

-marketing des organisations à but non lucratif : leur rayon d'action est limité au soutien d'une cause spécifique (recherche médicale sur une pathologie précise, organisation de microréalisations dans le Tiers-Monde, assistance à une population ciblée...)

La réflexion menée dans ce mémoire se limitera donc à cette dernière catégorie.

L'exemple des Etats-Unis

Les Etats-Unis sont les précurseurs du " Non-Profit Organization marketing". Quoi de plus normal pour la nation la plus commerçante du monde ? 

La culture du Fund-Raising s'acquiert dés l'école primaire. Le don (en argent ou en temps) est une marque essentielle de civisme. Dans les paroisses ou les entreprises, qui souvent favorisent la collecte pour les oeuvres, la pression sociale est forte pour vous inciter à donner.

Il est vital de souligner que la culture de ce pays en matière de solidarité est sensiblement différente de celle de pays européens comme la France: le système de couverture sociale, en particulier et les dispositifs publics de redistribution en général sont beaucoup moins développés qu'en France. C'est pourquoi le volume annuel des dons atteint 124, 7 milliards de Dollars, soit 698,4 milliards de Francs (selon l'American Association of Fund Raising Councels) . La Croix Rouge, l'Armée du Salut et Charités Juives et Chrétiennes font figurent de poids lourds. En 1991, en dépit de la crise économique, les dons en pourcentage des revenus ont dépassé les records des années précédentes ( il est d'ailleurs recommandé de donner 1% à 2% de son revenu aux paroisses). Ces chiffres colossaux contrastent avec les quelques 10 milliards de Francs que collectent les associations hexagonales, mais le cumul de ses sommes avec le budget de la Sécurité Sociale, des ASSEDIC et de l'URSAAF permettent de relativiser la situation. En France et en Europe, l'Etat a pris en charge une partie du rôle des associations. Il n'en reste pas moins que l'organisation de la collecte de fonds aux Etats-Unis bénéficie de structures plus développées et professionnelles qu'en France. 

La collecte de fonds est une véritable entreprise, que symbolise outre-Atlantique l'organisation centenaire "United Way" qui, par ses 2 100 bureaux locaux, centralise des appels de fonds qu'elle redistribue à 40 000 associations humanitaires locales: foyers de sans-abri, crèches, alphabétisation, scouts et Croix-Rouge. Les sommes recueillies par United Way en 1991, s'élèvent à 3 milliards de dollars. 

Le meilleur y cÙtoie le pire puisque la collecte de fonds par mailing est aux mains de professionnels au sein desquels on trouve parfois des escrocs qui absorbent tous les dons en frais de fonctionnement et ce, même si les organismes sérieux recommandent de ne pas dépasser le seuil de 35% en frais de fonctionnement. 

Partant de l'observation que les gens donnent là où ils sont engagés (école, église,musée..), la recette du système américain est simple : il faut inciter les donateurs à s'impliquer, à devenir des "volunteers", fidèles et à la générosité financière quasi-garantie.

On observe d'ailleurs une véritable frénésie à solliciter de l'argent. Pas un jour sans que votre boîte à lettre ne s'emplisse d'appels à mettre la main au portefeuille ou que le voisin ne vous demande de le "sponsoriser" pour un "Read-a-thon": pour chaque livre qu'il aura (en principe) lu, vous vous engagez à donner un demi-dollars pour l'association de lutte contre la leucémie. La petit-lecteur, lui, reçoit, un tee-shirt ou un téléphone, selon la somme qu'il réussit à collecter. Les concepts américains s'exportent d'ailleurs trËs bien : le Téléthon est né aux Etats-Unis et a été décliné en Europe ( Red Nose en Grande-Bretagne, Téléthon en France, en Espagne, en Belgique, en Suisse...), les concerts de rock au profit de grandes causes se sont vulgarisés à travers le monde...

2°) Le marketing humanitaire 

Il n'existe pas de règles universelles puisque la culture de chaque pays, voir de chaque région, les structures économiques et sociales et l'époque engendrent des attitudes différentes vis-à-vis du mouvement associatif. Prospérité économique, cohésion du tissu relationnel, rôle de l'individu dans la société sont quelques-uns des facteurs qui détermineront le soutien qu'une population apportera au milieu associatif.

Le marketing humanitaire français est donc spécifique. 

Il concerne trois catégories d'acteurs que l'on amalgame souvent, et que l'on regroupe sous l'appellation standard d'organisations humanitaires":

1°) Les organisations non gouvernementales (O.N.G.) , ou encore associations de solidarité internationale. 

Leur champs d'intervention s'étend à de nombreux domaines de coopération avec les pays en voie de développement. Il peut s'agir soit d'assistance pure (fourniture de matériel ou de denrées), soit d'aide au développement. Leur financement dépend en grande partie de l'Etat, même si ce dernier n'est pas censé contrôler leur action. 

2°) Les associations caritatives 

Leur objet est une cause d'intérêt général: lutte contre une maladie particulière (lutte contre le cancer), soutien à une cause politique (les droits de l'homme). 

3°) Les associations humanitaires 

Leur raison d'être est de soulager la souffrance humaine: comme pour les ONG, il peut s'agir soit d'une aide d'urgence (envoi de vivres ou d'équipes de secours au moment d'une catastrophe naturelle), ou d'une aide à long terme. Ces associations sont financées en totalité ou quasi-totalité par des personnes privées.

Issu de la sphère commerciale dans laquelle le profit domine, le marketing a atteint, non sans la réticence de nombreux animateurs, l'association, qui fonctionne avec une logique fondamentalement différente, voire opposÈe. 

Il est avant tout considéré comme un chapelet de techniques permettant aux associations d'optimiser la mobilisation des ressources pour la satisfaction non seulement de ses usagers mais également de ses donateurs, bénévoles ou salariés. Il va être un outil qui va répondre à la nécessité de l'association de mieux cibler son public pour mieux communiquer avec lui et d'adapter sa stratégie à ses contraintes internes (i.e: ressources financières et humaines), afin d'atteindre les objectifs qu'elles s'est fixés.

Dans cette optique, la stratégie de communication de l'association ne se limite pas au savoir-faire, c'est-à-dire la promotion externe de son action; elle consiste en la mise en oeuvre interne et externe de ses objectifs, de son programme, en la réalisation technique de ses projets et le financement de ceux-ci.

La valorisation du savoir-faire, des produits et services de l'association repose sur l'ensemble des moyens dont elle dispose en vue de créer, conserver et développer ses activités. Cette valorisation, qui implique la maîtrise globale de la démarche marketing, est le facteur essentiel qui permettra à l'association de conquerir sa crédibilité. 

C'est pourquoi, éclairées sous ce nouveau jour, la sortie de l'amateurisme et la recherche de l'excellence deviennent la meilleure des garanties quant à la perennité des buts et valeurs de l'association.

B/ Les missions du marketing humanitaire

Il possède deux axes essentiels:

-il porte tout d'abord sur l'étude des besoins des populations soutenues,

-il doit également étudier les moyens de mobiliser les ressources nécessaires à la satisfaction de ces besoins. 

Ces deux aspects compliquent de façon notable, la tâche des responsables. On peut remarquer que le premier sera la plupart du temps pris en charge par les services techniques alors que le deuxième sera confié aux services de marketing/communication. 

Les cinq fonctions essentielles sont

1°) Assurer le financement de l'association

C'est probablement l'activité qui nécessite le plus d'efforts de la part des membres de l'association, c'est la principale activité du /des départements marketing. 

Les fonds collectés serviront à couvrir les frais de structure, les actions entreprises et les investissements dans la prochaine collecte. 

Les origines du financement dépendent du type d'organisme. 

Les différents types de ressources font l'objet d'une étude dans le chapitre 3 de la première partie. 

2°) Mobiliser

C'est une mission de motivation des différentes ressources humaines de l'association. L'élaboration de formes de participation adaptées à chaque public est nécessaire, afin de recruter et retenir la ressource essentielle de l'entreprise comme de l'organisme humanitaire: les hommes. 

Différents types d'engagements exigent autant d'actions spécifiques:

Les sympathisants: ils connaissent l'association, participent de façon épisodique, mais ne se sont pas encore engagés significativement. 

Objectif du marketing: maintenir le contact 

étudier les populations les plus susceptibles de rejoindre le mouvement et leur offrir l'opportunité d'approfondir leur engagement (i.e: devenir adhérents)

Moyens: organisation de concerts au profit d'une grande cause (concerts de rock des restos du coeur, concert classique d'Amnesty International qui touche un public plus mur que celui des restos du coeur), Journées portes ouvertes dans de nombreuses associations.

Les adhérents: ils versent leur cotisation (entre 100F et 500F) et s'intÈressent donc de près au destin de l'association . Leur degrÈ d'implication est moyen. 

Objectif: Les fidéliser en leur donnant les occasions de développer leur connaissance de la cause soutenue et des actions menées sur le terrain. 

Leur proposer régulièrement de s'investir, de façon ponctuelle pour une opération particulière, ou sur le long terme, en prenant davantage de responsabilités dans l'association.

Moyens: abonnement au journal de l'association, participation à l'organisation d'événements, invitation aux réunions des comités locaux, vote pour l'élection de délégués régionaux

Les volontaires: en devenant bénévole, on atteint un niveau supérieur d'engagement. Ces derniers donnent leur temps et leur argent à l'association et sont en cela aussi précieux que les salariés. Ils assument des responsabilités et participent à la gestion de l'association. 

Objectif: Faire remonter l'information afin d'évaluer l'action mené. 

Entretenir leur motivation. 

Les encourager à recruter des nouveaux adhérents. 

Moyens: Mise en place une structure spécialisée dans les relations avec les groupes locaux. 

Délégation de pouvoir sous formes d'autonomie de gestion ( dans l'optique d'une responsabilisation). 

Organisation régulière d'assemblées (régionale, nationale, générale)

Les salariés: ils sont recrutés autant pour leurs compétences que pour leur motivation. Ils s'impliquent d'autant plus fortement qu'ils se sentent concernés.

Objectif: Retenir les meilleurs éléments 

Etudier l'efficacité des structures en place 

Recruter d'autres compétences

Moyens: Proposer un projet mobilisateur 

Ecouter leur remarques quant à l'efficacité de l'organisation et des méthodes 

Mettre en place des réseaux de recrutement

3°) Informer

La prise de conscience prÈcËde tout engagement, c'est la préphase de toutes les formes de participation des publics à la vie de l'association. Cette fonction a revêtu une importance croissante depuis qu'il est fait appel aux masses pour financer les associations.

Elle est le coeur de l'activité de mouvements dont la cause touche à la politique ( au sens éthymologique du terme ) comme Amnesty International ou l'A.C.A.T. ( Association des Chrétiens pour l'Abolition de la torture ). Leur principal moyen d'action étant précisément la diffusion des informations concernant les droits de l'homme ( et leur violations ) au plus grand nombre.

Peu d'innovations ont été mises en place. Les méthodes d'information et de sensibilisation sont classiques. Ce sont l'organisation de campagnes de presse, de séries de conférences et d'émissions, des spots radio ou télévision , des remises de rapports aux pouvoirs publics (voir annexe 6 ), mais aussi l'impression de tracts, la diffusion du journal de l'association ( qui fait même office, dans le cas de l'A.R.C., de principal support des demandes de don par mailing) 

Exemple: 

Le 31 décembre 1992, France 2 diffuse un spot assez long réalisé par Médecins Sans Frontière, où l'on peut voir des images de camps de concentration bosniaques; une victime intervient et commente: "J'ai vu des images d'Auschwitz; il m'est arrivé la même chose". Une phrase s'affiche à l'écran : MAINTENANT, NOUS SAVONS . Le spot se termine sur un plan final du logo de Médecins Sans Frontière

4°) Modifier les comportements

Dans la mesure où elle se substitue parfois aux institutions publiques, pour la promotion de règles d'hygiène ou de santé ( la Ligue contre le Cancer même des campagnes contre le tabagisme ), certaines associations ont les mêmes objetifs que ceux du marketing public.

Il existe trois sortes de situation, où une intervention est souhaitable: 

- lorsque de nouvelles informations ou méthodes doivent être diffusées ( encourager les futurs parents à effectuer un diagnostic prénatal, afin de prévenir les mal-formations ) 

- lorsqu'un contre-marketing est requis. Si les producteurs d'alcool investissent massivement dans la publicité, les associations contre l'alcoolisme se mobilisent. 

- lorsque les gens ont besoin d'être encouragés à passer à l'action. Chacun est plus ou moins conscient des dangers de la pollution, mais il faut trouver les méthodes appropriées pour l'amener à ne plus vidanger dans la nature, à trier ses déchets.

Les différentes phases de l'action sont les suivantes: cibler son action par une solide connaissance du marché, développer des produits adaptés (un timbre diffuseur de nicotine pour accompagner le sevrage), inciter au changement d'attitudes ( par des campagnes de publicité ou une prise en charge du traitement par la sécurité sociale ) et enfin faciliter l'action ( par des mesures de sevrage en groupe, par exemple ). 

Plusieurs domaines doivent être envisagés. Pour favoriser la diminution de la consommation de tabac, est-il ainsi nécessaire de mener de front des actions au niveau législatif (militer en faveur d'une législation anti-tabac, qui interdise de fumer dans certains lieux...), au niveau technologique ( trouver des méthodes, des traitements permettant le sevrage ), au niveau économique ( faire augmenter le prix du tabac ), et au niveau de la transmission d'informations ( prévenir des dangers du tabac). 

5°) Promouvoir l'association 

Pour exister, s'affirmer notamment face à ses consoeurs, l'association doit assurer sa propre promotion: il est nécessaire de se faire connaître auprès du grand public, mais aussi des institutionnels, de se positionner par rapport à une cause, d'afficher ses particularités, ses principes, voire sa méthodologie.

Tous les médias sont utilisés: les mass-médias, les événements, les médias de proximité et le bouche-à-oreille pour le grand public, le marketing direct pour les décideurs, les réseaux de relations pour les institutionnels.

6°) Amélioration des prestations

Objectif: rendre un service adapté et efficace 

Connaître ses usagers

Moyens: tout comme l'entreprise mène des études de marché qui lui permettent de cerner les besoins des clients, l'association doit avoir une vue globale des populations qu'elle soutient et se tenir informée. Il est donc nécessaire d'organiser une remontée régulière des informations en provenance du terrain. C'est à travers la constitution d'un réseau de relations (associations, administrations, groupes locaux, particuliers...) que ces informations peuvent être obtenues.

La finalité de l'association résidant dans les corrections qu'elle apporte, l'efficacité de son action doit être au centre des préoccupations. Le marketing humanitaire déterminera donc les modalités d'actions, les partenaires souhaitables. Il assure ou doit assurer la fonction d'interface entre les usagers, les concepteurs des actions et les exÈcutants. En dernier lieu, une phase de contrôle évalue les résultats de l'opération. 

C/ Les contraintes

Parce qu'incapable, par nature, de s'autofinancer- stricto sensu-, l'association est condamnée à soigner ses relations avec ses bailleurs de fonds qu'ils soient privés ou publics, personnes physiques ou morales. Comme on le souligne à tous les niveaux, du comité local au conseil d'administration, du service du personnel à la comptabilité, 

l'argent est le nerf de la guerre.

D'où la nécessité de connaître les différentes sources de financement et d'étudier les comportements de ses interlocuteurs:

1°) Le particulier et le don 

2°) L'entreprise et le partenariat 

3°) l'Etat et la subvention

La première et principale source est le particulier.

1°) Le particulier et le don

Le marché du don

La faiblesse des statistiques du secteur ne permet pas de donner des estimations précises sur le marché du don en France. Cependant, sur base des collectes des trentes premières associations et aprËs extrapolation aux quatre cents suivantes, la générosité des français s'ÈlËverait à environ 10 milliards de Francs ( total des dons des particuliers, des legs et dons des entreprises). Il existerait un noyau dur de 5 millions de donateurs qui apporteraient leur concours à 7,7 associations par an avec un don moyen de 200 F à 250 F, soit un don global de 1500 F par personne, et un potentiel sur cette population de 7,5 milliards de francs au total). Ceci constitue l'hypothèse la plus largement admise mais c'est aussi la plus haute; certains responsables de collecte considèrent que le marché est moins "concentré". 

Comme on peut s'y attendre, de fortes inégalités sont observables entre les trente premières organisations qui "vampirisent" 60% à 70% des collectes et les 400 autres qui se partagent les restes.Parmi les premières, l'Eglise Catholique avec le denier du culte, dépasserait les 600 millions de Francs. Viennent ensuite le Secours catholique, l'ARC, l'AFM, MSF, La Ligue contre le Cancer, La Fondation de France...

Qu'est-ce que le don ?

Il y a une vingtaine d'année, F. Andrews, repsonsable d'une entreprise de collecte de fonds américaine, prononçait l'introduction suivante:

" Je vais vous parler d'un
 

Je vais vous parler d'un produit de rêve, il n'a pas de prix établi à l'avance, le client paie ce qu'il veut et ce qu'il peut pour ce produit, aucun inventaire n'est requis, mais on n'est jamais en rupture de stock; on obtient un paiement cash à la commande et le crédit n'a pas cours: aucune expédition de ce produit n'est nécessaire car le client en profite déjà avant qu'il ne reÁoive la commande: il suffit de quelques attentions pour que le client continue à l'acheter année aprËs année et augmente sa commande lorsque cela lui est demandé; enfin, s'il aime tout particulièrement ce produit, il peut léguer sa fortune à l'entreprise qui le lui offre. Ce produit, c'est le don dans ce qu'il offre comme satisfaction morale..." 

En 1990, le don est analysé comme une transaction:

D'une part, le donateur/consommateur de don est l'objet d'un besoin éthique, intellectuel, spirituel de solidarité, de fraternité, d'association, de défense de l'intérêt général . Ce sentiment est nécessiare à tout individu pour se sentir utile, participer, intégrer un groupe plus large, défendre et échanger aussi des passions communes.

De ce besoin nait le désir de faire disparaître les tensions, individuelles ou collectives qu'il a engendré. Le moyen d'y parvenir est alors le don au sens le plus large: adhésion, contribution financière, acte de bénévolat, changement de comportements nuisible à la société. 

Le schémas qui figure sur l'annexe 0 décrit le mécanisme de passage à l'acte de don.

A partir les données de base (âge, sexe, milieu socio-culturel, religione...) , que l'on peut appeler "profil psychosociologique" de l'individu et des informations fournies par les différentes sources auxquelles il est exposé, il va être poussé, par une pression psychologique, au don, percu alors comme unique moyen de faire retomber cette pression.

Typologie des dons

Le poids des différents éléments du profil psychosociologique de l'individu détermine plusieurs catégories de don:

1°) Le don spirituel: l'acte de charité: 

Il répond au besoin de s'accomplir de la pyramide de Maslow. Il s'agit de faire le bien (motivation oblative). C'est une démarche d'ouverture vers l'autre, un désir de le comprendre et de l'aider .

2°) Le don rationnel: la volonté de solidarité 

C'est un besoin d'estime par rapport à soi-même, une démarche relativement semblable au don spirituel mais qui intègre en plus une certaine réflexion, stabilité et impulsivité.

3°) Le don magique: la peur de mourir 

C'est le souci, voir l'obsession de sécurité qui pousse à l'acte (exemple typique: don à un organisme de recherche médicale)

4°) Le don militant: le désir de reconnaissance sociale 

Le don va être le moyen de s'exprimer, de trouver sa place dans la société et d'afficher son appartenance à un groupe.

5°) Le don plaisir: l'acte d'amour 

Les motivation sont d'ordre affectif. Le don tend, parce qu'il correspond à un besoin d'accomplissement de soi, à devenir égocentré.

6°) Le don émotif: l'urgence 

Des éléments extérieurs ont provoqué un brusque déséquilibre émotionnel qui ne peut se résoudre que par une action vigoureuse, immédiate, impulsive.

Les contre-motivations

Si les motivations au don sont puissantes, il n'en existe pas moins de nombreuses contre-motivations. Parmi les objections les plus couramment formulées, on peut citer:

- La solution aux problèmes auxquels font face ces organisations ne relève pas de l'effort public; c'est à l'état de les résoudre; 

- les dons sont remis à fonds perdus; les solutions mises en oeuvre ne sont que des palliatifs, les problèmes ne sont pas solubles; 

- les organisations consomment des frais généraux importants; 

- l'aide financière est une manière de se donner bonne conscience à moindre frais.

De cette analyse de la transaction découlent d'ailleurs des conséquences non négligeables pour l'association: l'objet de la transaction, le produit vendu par l'association n'est pas seulement le service rendu à la société ( recherche médicale, aide au développement,...) mais aussi et surtout la satisfaction du besoin du donateur dans toutes les dimensions que l'on vient d'aborder (estime de soi, participation à un projet social commun, sécurité...). 

Par conséquent, le succËs d'une association n'est pas régi par les mêmes règles que celui d'une entreprise commerciale. L'efficacité des services que rend cette dernière sont sanctionnés par le marché: si le mix 

(produit, prix, distribution, promotion) du produit répond précisément aux besoins du marché, l'entreprise privée a une raison d'être. Dans le cas de l'association, le phénomène est plus complexe. Les facteurs clés de succËs, depuis la récente et large participation du grand public à son financement, ont évolué: la maîtrise de l'image perÁue par le public ( à travers les médias, les prescripteurs...) et celle des réseaux de collecte, c'est-à-dire la promotion et la distribution, revêtent une importance primordiale. La valeur intrinsèque des actions/terrain de l'association n'a elle plus qu'une importance relative. A ce sujet, bien souvent et en dépit du mouvement de professionnalisation croissant du secteur, l'efficacité tendrait, par ce que "l'association n'est pas une entreprise", à devenir secondaire: c'est la dimension spirituelle, intellectuelle qui prime . Heureusement, les évolutions observées ces dernières années prouvent que les résultats sont de plus en plus pris en considération.

2°) L'entreprise et le partenariat:

La principale forme de partenariat est le sponsoring. Mais, si ce sont essentiellement les manifestations événementielles qui drainent la majeure partie des dons, d'autres formes de collaborations existent: 

1°) Fourniture de produits ou services 

Les Mutuelles Unies prennent gratuitement en charge l'assurance des Médecins du Monde, Jeumont-Schneider fournit gracieusement une installation téléphonique pour une grande association, Darty récupère des appareils d'occasion lors de ses livraisons et les remet à une association employant des jeunes en difficultÈs.

2°) Reversement d'une partie des bénéfices 

Heudebert s'engage à reverser dix centimes à la Croix Rouge pour chacun des quatre millions de paquets de biscottes affichant l'opération, de même que Cartier qui cède pendant une courte période 10% du montant des ventes en magasin au même organisme.

3°) Financement partiel de certaines opérations 

Auguste Thouard organise un concert de musique classique en faveur des réfugiés vietnamiens avec la Société Internationale des droits de l'homme et le comité Tran Van Ba. 

Air-France fournit une mémoire centrale permettant de gérer le fichier de donneurs de moëlle osseuse, nécessaire pour combattre la leucémie. 

Volvo-France participe à un convoi organisé par les Petits Frères des Pauvres vers la Pologne.

Les enjeux

Pour l'entreprise partenaire, l'enjeu est triple: il est d'abord commercial . Des opérations comme celles d'Heudebert permettent de voir le volume des ventes augmenter, et d'enrichir sur le long terme l'image de marque d'un produit de consommation courante. Pour Cartier, c'est une question de prestige. L'association à une cause sociale favorise l'implication de l'acheteur du produit, l'acte d'achat acquiert une dimension spirituelle et intellectuelle. 

Le partenariat avec l'organisme humanitaire, s'il est convenablement valorisé, a des répercussions sur les ressources humaines de l'entreprise. Le personnel de la Poste, trËs sensibilisé et motivé par l' AFM (Association Française contre les Myopathies) se mobilise fortement au moment de la distribution bénévole des courriers faisant suite aux promesses de dons téléphonées du Téléthon. Ce genre d'événement permet aux collaborateurs de travailler à un projet commun dans un contexte semi-professionnel et renforce ainsi la cohésion des équipes.

Enfin, l'entreprise légitime sa place dans la société, confortant ainsi son intégration. A un moment où la question du rôle social de l'entreprise fait de plus en plus l'objet de débats, l'enjeu est capital. 

Une forme de partenariat se place en porte à faux des accords de sponsoring. L'APF (Association des Paralysés de France), grâce à son réseau étendu de bénévoles est le premier fournisseur de l'industrie du recyclage du textile. Une organisation trés structurée de collectes des textiles usagées fournit 35 000 tonnes de vêtements et rapporte la bagatelle de 9 millions de Francs par an à l'association. Véritable acteur économique d'un domaine où les conditions de rentabilité de l'entreprise privée ne sont pas réunie, l'association vient s'intégrer dans une chaîne d'activité industrielle.

Les freins

Comme pour le don du grand public, plusieurs freins existent. 

Une certaine méfiance persiste entre entreprises - orientées vers le profit - et les associations - à but non lucratif -. Leur système de valeurs, leur organisation et leur fonctionnement diffèrent trËs largement.

Une méconnaissance des associations des impératifs des entreprises qui investissent dans le sponsoring, et plus généralement une attitude perçue comme un manque de professionnalisme rendent les responsables d'entreprises méfiants vis-à-vis de leurs interlocuteurs.

Le mécénat humanitaire est considéré beaucoup plus risqué que le mécénat sportif ou culturel. Les scandales ( qu'a, par exemple, connus la Croix-Rouge) et les controverses sur l'efficacité des actions menées ( comme cela a pu l'être au moment de l'intervention du secrétaire d'état Gilibert contre le Téléthon), peuvent bien évidement entacher l'image de marque de l'entreprise partenaire.

3°) L'état et la subvention

Les associations ne se contentent plus de solliciter des financements des pouvoirs publics: un pragmatisme propre aux années 1990 a remplacé le tiers-mondisme des années 1970 qui refusait toute compromission avec les gouvernements. AprËs des années placées sous la bannière de la démarche antiÈconomique et la volonté systématique de rester à distance des Etats, lieux de compromission politique, l'aide humanitaire semble vouloir depuis quelques années développer de nouveaux partenariats avec les pouvoirs publics. Les différents ministères concernés, quant à eux, désirent que les fonds destinés aux pays en voie de développement trouvent de nouveaux relais; ils voient donc des partenaires privilégiées, dans les ONG rebaptisées, Associations de Solidarité Internationale. Cette nouvelle terminologie permet de regrouper sous la même appellation, les associations oeuvrant dans l'urgence (Médecins Sans Frontière, Médecins du Monde...) et celles qui s'efforcent de favoriser le développement .

Le CLOSI, Comité de Liaison des Associations de Solidarité Internationale était, en septembre 1990, le signe du changement d'une époque puisqu'il se fixait pour mission de "définir une nouvelle coopération avec le Tiers-Monde et la mise en oeuvre de l'aide publique par les ONG avec de nouveaux instruments". Il regroupe déjà 250 associations sur un total de 700 parmi les plus importantes, mais son activité, d'aprËs le témoignage des professionnels interrogés sur le sujet, semble encore limitée. 

L'évolution récente du financement des ONG est en tout cas significative du resserement des liens entre les associations et le gouvernement. Selon une enquête biennale de la COCODEV (Commission de la Coopération et du Développement) et les estimations de l'ancien Président du CLOSI, et actuel secrétaire général du CCFD (Comité Catholique contre la Faim et pour le Développement), Bernard Holzer, la part des subventions publiques dans le budget des associations serait passée de 22% en 1989 à environ 30% actuellement. 

Enfin, décentralisation oblige, les relations des associations ou dÈlÈgations locales avec les pouvoirs locaux revÍtent une importance croissante: les associations spécialisées dans le traitement social de la crise ( insertion professionnelle des jeunes, demandes liées à la précarité de l'emploi et au chômage) se développent . Dépendantes elles aussi des subventions des instances locales, mais aussi représentantes de la société civile et des citoyens dans la démocratie locale, elles revendiquent un partage légitime de pouvoir, respectueux de leur indépendance et de leur spécificité.

Enfin, le phénomène se décline également au niveau européen: les aides financières de la Communauté s'élèvent d'années en années et si elles ne représentent en moyenne qu'une faible partie du budget des associations, elles peuvent revêtir une importance capitale dans le cadre de certaines opérations ( la CEE a alloué 6,5 millions de Francs à la Croix Rouge pour le soutien de ses interventions dans les cinq départements concernés par les inondations de Septembre 1992).

Ces modifications profondes des relations de l'association avec le pouvoir politique auront sans aucun doute des incidences sur sa gamme d'instruments marketing ( lobbying, structuration des relations avec le pouvoirs) afin de consolider, ou à défaut de mettre en place des réseaux de relations au sein des administrations.

D/ La dimension éthique

Il est clair que, de part son objet ainsi que les responsabilités qu'elle a vis-à-vis de ses différents partenaires, l'association est confrontée à des problèmes d'ordre éthiques.

Tout d'abord, le projet de l'association , c'est-à-dire ses objectifs et les méthodes et moyens qu'elle a décidé de mettre en oeuvre pour les atteindre conditionne étroitement son action et diminue sa marge de manoeuvre. Une association qui a précisément pour mission de soutenir les laissés-pour-compte du système économique en place peut-elle se permettre d'appliquer des techniques identiques au secteur commercial et de céder au mercantilisme ? Une adéquation entre les buts à atteindre, d'une part et les méthodes et moyens, d'autre part doit se produire - éventuellement aprËs des étapes d'ajustement - afin de ne pas dénaturer l'esprit de l'association.

Par ailleurs, les ressources d'une association étant, par essence, limitées, elles doivent faire l'objet d'une utilisation parcimonieuse. Un arbitrage doit être opéré entre les opérations, les frais de fonctionnement et la collecte de fonds: quelle part des dons récoltés est destinée à une action terrain ? Au niveau de la collecte de fonds elle-même, quelle est la " rentabilité " des actions ?

Toutes ces questions sont étroitement liées à une triple notion de responsabilité: 

responsabilité de l'association vis-à-vis d'elle-même: c'est en quelque sorte une question d'amour propre, la fin justifie-t-elle les moyens ? 

responsabilité vis-à-vis des donateurs ( privés et publics ): en finançant, ils accordent leur soutien mis aussi leur confiance. La gestion en général et la stratégie marketing ne doivent pas les décevoir. 

responsabilité vis-à-vis de la société: l'association se fixe sans y être contrainte comme défi de l'améliorer, ce qui ne peut justifier qu'elle ne soit pas efficace ou morale . Les quelques milliards de dons sont négligeables par rapport au budget de la Sécurité Sociale, mais des millions de personnes (donateurs, bénévoles et usagers) sont concernés .

Ce besoin de transparence est plus que jamais à l'ordre du jour, à cause des excËs qui ont été commis. Les compte-rendu d'activité se font de plus en plus professionnels et des commissions de contrôle voient le jour un peu partout. 

II/ Développement du marketing dans les associations humanitaires

1993, Raphaël RICHARD, mémoire de fin d'études

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